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Gucci、LV被疯狂抢购 中国本土品牌该如何突破

  精品生活方式平台寺库官方宣布:获得1.75亿美元的投资,并与消费品私募投资公司L Catterton的亚洲分公司L Catterton Asia和中国零售商京东达成战略合作。

  寺库是一家奢侈品在线零售商,通过线上线下相结合的精品购物平台,为客户提供品类丰富的、货真价实的高端产品和生活方式服务。寺库平台业务有Secoo.com、移动应用和线下体验中心3部分,目前已为用户提供了超过30万件商品,涵盖了3000多个全球和国内知名品牌。

  通过与L Catterton Asia合作,寺库将充分利用该公司在全球时尚和零售方面的优势资源,在奢侈品市场进一步扩张。这项合作还将使寺库能够继续提升股东价值,巩固其在快速增长的中国奢侈品电商郑州哪里有治疗癫痫病的医院市场的领先地位。本轮巨额投资能看出L Catterton Asia和京东对于中国奢侈品市场的重视以及对市场潜在爆发力的垂涎。

  如今在全世界的各个国家,都能看到中国人在疯狂抢购各种大牌奢侈品,如香奈儿、古驰、LV、Dior , Prada 等国际顶级品牌,也间接地体现出国民生活水平的提高以及消费需求的升级。据相关报告显示,2016年中国有760万户购买奢侈品,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国和意大利家庭的两倍,总体来看,中国消费者奢侈品年支出超过5000亿。随着政策关税利好,经济水平提升,消费需求升级, 2017年和2018年全球奢侈品消费额将分别达到4020亿美元和4160亿美元。2017-2021全球奢侈品消费将进入平稳发展阶段,实际增长将保持在3%左右。

  2011-2021年全球奢侈品销量变化趋势图

  数据来源:EUROMONITOR

  一、国内外奢侈品品牌差距悬殊,LVMH、开云等集团表现强劲

  国内外奢侈品服务商家差距悬殊。长久以来,奢侈品市场由老牌巨头酩悦·轩尼诗-路易威登(LVMH),拥有古驰(Gucci)、Bottega Veneta、亚历山大·麦昆的开云(Kering)和来自瑞士的历峰(Richemont)牢牢占据。三大时尚集团在全球奢侈品市场上三足鼎立,覆盖全球奢侈品牌市场,也被称为奢侈品行业的“整合者”和“常青藤”。在全球100大奢侈品公司中,意大利有29家,美国有15家,法国有11家,瑞士有11家,中国(含香港)有7家,英国有6家,西班牙有5家,其他国家共有16家。尽管中国作为奢侈品市场消费大国,但本土品牌表现却凤毛菱角,平平淡淡,难以与国外品牌抗衡。

  全球十大奢侈品牌排行榜

  尽管中国本土奢侈品牌表现惨淡,但在奢侈品市场的布局和投资上,京东和复星国际等巨头动作频频,期望通过投资和并购快速抢占拥有巨大潜力的奢侈品市场。公告显示,2017年6月,中国电商巨头京东投资3.97亿美元,与英国奢侈品零售商Farfetch建立了合作关系。2018年2月,复星国际以1.23亿美元收购法国奢侈品牌Lanvin。收购法国奢侈品牌Lanvin之前,复星国际早早开始布局时尚零售行业,现手上持股都市丽人、Folli Follie、Tom Tailor和Rio等多个时尚品牌。而传言被复星传收购的奢侈内衣品牌La Perla和瑞士奢侈品牌Bally,最终被中国山东如意公司收购。

  中国复星集团、中国山东如意集团、 Tapestry等中国企业通过一系列的投资和并购,弥足并缩短自身奢侈品市场的差距,被业界誉为引人瞩目的新星。但奢侈品品牌难以在中国本土孕育而生,塑造出属于自己的全新奢侈品品牌。欧洲几大时尚奢侈品家族为中国商家开出的价码,也反映了中国人攻克奢侈行业初期不得不教的学费。毕竟,中国奢侈品发展环境尚不成熟,对于奢侈品品牌的设计、包装、营销和管理运作缺少对应的经验,想在本地孕育出一个可以和路易威登或者古河南治癫痫病医院驰相匹敌的品牌,在短期仍然无法想象。

  二、中国本地奢侈品发展遭遇的困境与阻碍

  l 倡导勤俭节约,抵制奢侈的文化氛围

  中国的奢侈文化是断裂的。中国古代不乏奢侈和享乐之风,也是一个艺术极度繁荣的国度。历史书中处处能看到皇室贵族的奢侈糜烂,纸醉金迷的画面,极度享受的国度,当时出现大量翡翠、宝石、书画等名贵物品。但随着中国近代革命和国民运动,让皇家、王室、贵族等富贵人士从几千年的历史舞台中退出了,中国奢侈品的消费需求彻底地消失了。1949年建国之后,面对国家物质资源匮乏和生产水平低下,全国提倡勤俭节约。同时,以江青为首爆发的文化大革命,彻底砸烂了奢华和高雅之风。至此,中国奢侈品市场被彻底扼杀在摇篮之中。

  l 重视家居体验,生活奢侈品需求不高

  改革开放后,中国经济虽然进入快速发展阶段,但人民的生活水平停留在小康,甚至温饱水平,对于手表、包包、化妆品等生活奢侈品的需求不高,更多将日常开销花在家电、家具、装饰等家居用品,进而推动了中国制造业产业的飞速发展,孕育出了格力、美的等一批家电制造巨头。对包包、服饰等生活奢侈品需求不高,消费意愿低,导致市场供需不平衡,本土企业投入生活奢侈品的动力不足。

  l 基础设施和供应链体系不完善

  奢侈品的发展离不开人才、设计、生产、市场、渠道和其他产业链条等一系列关键要素。相对意大利、美国等拥有上百年奢侈品运作经验和完善供应链体系的国外市场,中国的奢侈品市场发展时间较短,加上重视程度低,投入成本大,导致奢侈品市场专业性人才匮乏、供应链基础设施建设薄弱,供应链体系不完善、市场营销推广经验不足。

  l 缺少对应的人才和营销经验

  奢侈品更多是讲究创意和独具匠心的设计风格以及经验丰富的营销推广方式,需富有创意、表达形式新颖的艺术家和经验丰富的营销人员。由于受应试教育的影响,中国创意人才和设计师匮乏,对于奢侈品和艺术品等领域的见解和想象局限,容易陷入传统和陈旧的思维,难以设计出极具创意的产品。同时,由于奢侈品进入中国市场时间较短,人们来不及了解并学习奢侈品牌的设计和包装理念,对品牌营销和运营更是一窍不通,摆在中国奢侈品企武汉治癫痫病哪家医院好?业面前的道路困难重重。从国内外时装展或时装秀的知名度和规模就能看出中国本地生活奢侈品的差距。

  三、三大战略,中国奢侈品孕育发展的突破

  尽管受限于历史文化环境和国民需求,延缓了中国奢侈品品牌出现的时间。但是,随着国民经济水平的提升和消费人群需求的激增,中国本土企业会开始出现加大生活奢侈品市场投入,未来通过三五十年的努力,打造中国本土的世界级奢侈品品牌是有可能的。当然,这需要选择一些切实可行的对策。

  l 加大教育投入,培养奢侈品创意和管理型人才

  人才是行业发展第一要素,奢侈品行业对于富有创意和管理型人才的需求更是迫切。中国教育应加大奢侈品行业教育的投入,开设专业性设计与研究课程,并借鉴国外顶级院校的教学体系和经验。同时,与国外中央圣马丁艺术与设计学院、金斯顿大学、伦敦时装学院、南安普顿大学、纽约时装学院、皇家艺术学等知名院校进行战略合作,将其前沿的设计教学和自由的创作环境引入本土教育,并为学生争取交换生的学习机会,塑造其国际设计和管理视野。

  产研结合是另一大缩短教育差距,快速培养人才的捷径。俗话说,最好的教育就是实践,从实践中总结经验,突破自我局限。同样,奢侈品行业教育院校与LVMH、开云和历峰(Richemont)等顶级奢侈品服务商建立人才双向输送合作体系:奢侈品服务商为院校学生提供实习机会,而院校优先为服务商输出优秀人才,达成双赢。在这一产研结合的策略能整体提升中国本土的教育水平,给本土学生带来优质的教育资源,间接地促进中国本土奢侈品的发展。

  l 塑造奢侈品牌滋生环境,加大基础设施投入

  奢侈品品牌的发展离不开其生长的环境,间接地也反映出纽约、伦敦、巴黎、米兰四大时装周的重要性,基本上揭示和决定了当年及次年的世界服装流行趋势。每年举办的四大国际时装周,在时装界拥有着至高无上的地位,名设计师、名牌、名模、明星和美轮美奂的霓衫羽衣共同交织出一场奢华的时尚盛会。同时,纽约、伦敦、巴黎和米兰也是容易诞生新奢侈品牌的潜在因素,在时装周这种全球瞩目的氛围,而其本土的新品牌能快速吸引众人的注意和青睐。而中国本土品牌难以在市场引起巨大反响,增加其市场推广和拓展难度,相与国外顶级奢侈品牌竞争更是陷入被动。

  最近几年,中国国际时装周的表现和成绩值得称赞,有2300余位设计和模特新秀参加了在时装周举办的89场专业大赛总决赛。经过15年的发展与完善,时装周现已是不是得了癫痫病就治不好了成为国内顶级的时装、成衣、饰品、箱包、化妆造型等新产品、新设计、新技术的专业发布平台,成为中外知名品牌和设计师推广形象、展示创意、传播流行的国际化服务平台。但与纽约、伦敦、巴黎、米兰四大时装周相比其知名度和影响力相差甚远,难以主导世界服饰流行趋势。

  中国需向纽约、伦敦和巴黎等奢侈品牌诞生地效仿,营造自由、创作的艺术氛围,打造产业一体化的奢侈品孵化市场,加大对优秀的奢侈品牌的支持,扩大其市场影响力和知名度。同时,围绕着奢侈品设计、研发、生产和营销等全产业链条进行建设完善,吸引优秀奢侈品商家入驻,推动本土产业的发展。

  l 与阿里、京东等流量渠道合作,加快市场覆盖

  伴随着电商行业的飞速的发展,消费用户的消费方式发生根本改变,用户对于新品牌的注意力从时尚杂志、线下门店转变到阿里和京东等流量平台,间接也推动啦奢侈品电商快速发展。据研究机构显示,个人奢侈品购物所占整体网购的比例将由现在的9%上升到20%。去年全球奢侈品行业总销售额增长5%,至1.2万亿欧元,创历史新记录,其中三分之一来自电商渠道。

  新奢侈品牌融合和拥抱电商,面对覆盖各地线下门店和广告的Gucci、Lv等大牌,与阿里、京东等优质电商平台进行合作或许是快速打开市场的重要途径。而本次精品生活方式平台寺库的高额融资也反映出奢侈品电商潜在的价值,在可预期的未来,奢侈品电商毕竟是各大新旧奢侈品品牌重要争夺的战场之一,掌握用户的注意力永远是商业成功的第一步。

  当然,中国本土奢侈品的建立并不是一朝一夕就能完成,需要长时间的积累和运作。只要我们构建一个奢侈品牌形成的环境,遵循奢侈品牌形成的规律,加大人才和创意培养,结合产业特性跨界合作,秉承工匠精神,相信一定会在不远的将来打造出中国的世界级奢侈品牌。


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